L'Expérience Clients inscrite dans l'ADN de l'entreprise, est l'avenir du marketing ...

Le livre "Outside In, The power of putting customers at the center of your business" écrit par des experts américains de Forrester ( publication fin 1012),  annonce pourquoi nous sommes entrés dans "l'âge de l'Expérience Client". 

Et en quoi l'Expérience Clients change-t- elle fondamentalement la manière de faire du marketing ? 

 Plus encore, l'Expérience Clients change la manière de considérer l'écosystème clients, sa stratégie clients, sa relation aux employés et acteurs, ses mesures d'efficacité et finalement la vision de faire du "business". 

Comment ? En considérant la perception clients de toutes les interactions existantes entre un client et une société (ou marque), et donc en conséquence les points de contacts et moments de vérité qui agissent sur son ressenti. Concrètement  on parle de tous les aspects du vécu et des émotions clients au cours de son parcours d'achat et post achat et des leviers pour créer une Expérience Clients voulue, fluide, unique et mémorable .

Le champs des disciplines est à ce titre plus large que le marketing car il touche à des leviers de la stratégie de l'entreprise. Il y a 6 domaines englobés par l'Expérience Clients (on verra là que cela "dépasse" le domaine de l'optimisation et fluidification des parcours clients généralement pris en compte):  

1. La stratégie de l'entreprise elle même. En maturité ultime de l'entreprise, l'Expérience clients doit être intégrée dans la vision de la marque. Une stratégie d'Experience Client (ou CX pour Customer Experience) est une description de l'expérience que l'entreprise a l'intention de livrer à ses clients et de mesurer. Par exemple, Holiday Inn a défini une stratégie surnommée "The Social Hub" . Elle a préparé le terrain pour une expérience d'accueil innovant, qui a été ancrée dans les attributs clés de la marque de l'hôtel (pro-activité , inclusivité , "social" et familial ).
2. Compréhension de ses clients ou non clients.  La stratégie d'Expérience Clients d'une entreprise n'est efficace que si elle est enracinée dans une compréhension claire et précise de qui sont ses clients, et la façon dont ils interagissent avec la société, ses produits ou services, ses acteurs, ses points de contacts. Afin d'en comprendre notamment les points d'insatisfaction et identifier les leviers de faire différemment.
3. Le design et référentiels d'Expérience Clients. Le champs est là beaucoup plus large que l'expérience utilisateurs,  exploitant un outil auparavant utilisé pour décomposer la création de valeur:  le mapping des parcours clients. Il permet de révéler les "gaps" dans l'interaction clients, l'identification des "moments de vérité" clients, les interactions avec le front et le back-office, puis des leviers allant jusqu'à l'élaboration et design de services innovant et le prototypage.
4. Les mesures clients.  Trois types de mesures sont utilisées afin de déterminer l'impact commercial des interactions clients . 
• Tout d'abord, les mesures de perception. Elles prennent en considération notamment des indicateurs de ce que perçoit ou ressent le client sur son parcours afin d'en analyser les états critiques. 
• Les mesures descriptives qui traquent le résultat des interactions ou ce que le client fait au final ( taux de résolution, satisfaction clients...) 
• Enfin  les indicateurs de prédiction, qui indiquent ce que les clients vont faire en raison de leur expérience: intention d'achat, recommandation sur la marque ...
5. Les pratiques de gouvernance. On distinguera deux types de gouvernance,  réactive ou pro-active. Les dirigeants ont-ils intégré l'Expérience Clients dans l'organisation, clarifié les rôles, les modes de fonctionnement transversaux. Prennent ils en considération l'expérience clients comme critère de décision de business et sur quels indicateurs, avec quels process ?
6. Culture d'entreprise. On touche là à l'écosystème de l'entreprise qui doit idéalement favoriser l'échange, la communication sur la vision de l'entreprise, la formation, et créer des valeurs et comportements propres à délivrer une experience clients unique. 

Ainsi, Amazon, dont le fondateur Jeff Bezos a été élu homme de l'année par le magazine Fortune est cité en référence en supprimant notamment la publicité (comme la société Zapos) au profit d'une différenciation par l'expérience clients. 

Ce sont les clients qui recommandent le mieux quand l'expérience est "beyong expected". Les mois et les années à venir veront valorisées les entreprises qui sauront anticiper cette nouvelle logique en rupture et l'intégrer en tant qu'ADN  ...

Pour en savoir plus sur Different Factory :

http://www.differentfactory.com