Pour Richard Branson, l'empowerment est un levier de transformation de l'expérience clients

Nous avons tous été confrontés un jour ou l’autre à un service clients ou agent commercial qui applique scrupuleusement des procédures sans chercher à s’impliquer dans la relation. Or les agents commerciaux sont des points de contact clef sur le parcours client et ils constituent de véritables "moments de vérité clients".  

J’aimerai relever ici un cas exemplaire de mise en oeuvre d’une politique de responsabilisation qui a changé fondamentalement l’Expérience Clients de Virgin Atlantic.

C’est le célèbre Richard Branson qui l’a mis en œuvre en appliquant une politique rupturiste d’implication de ses salariés. Virgin America possède aujourd’hui un service à la clientèle exceptionnel et a gagné de nombreux prix sur le sujet. 

Quels sont donc les principes de culture clients que  Richard Branson a mis en oeuvre  pour réussir à transformer l'Expérience Clients Virgin Atlantic ?

Clef n ° 1: Donnez aux employés la liberté de prendre des décisions au sein d'un «espace de jugement. "

"Virgin fait confiance à ses employés pour initier quelle est la bonne action client». Les dirigeants de la compagnie ont ainsi habilité et pratiqué "l'empowerment" de leur personnel, même si cela brise les process de temps en temps.

« La direction doit définir précisément pour les employés de front office quels sont les règles et des processus standards mais aussi  doivent ensuite leur donner la possibilité d'expérimenter de nouvelles façons de servir les clients ».

Donner à vos représentants la liberté de prendre ses propres décisions, vous serez surpris de voir que les salariés seront davantage impliqués et changent de posture lorsque qu’on donne du sens à leur mission.

Clef n ° 2: Encouragez les salariés à travailler ensemble pour mieux servir le client, à créer des synergies qui n’existent pas.

Au lieu de laisser la direction du Service Clients tout cadrer, Virgin a donné à ses agents la possibilité de travailler ensemble pour trouver des solutions aux problèmes clients, voir les laisser concevoir des solutions pour servir les clients plus efficacement.

La meilleure façon de promouvoir cet état d’esprit est de l'encourager. 

Branson avait un jour entendu parler d'une équipe de vol qui avait été exemplaire dans la gestion de passagers. Branson a appelé directement l'équipe et l’a félicitée pour son implication exemplaire.  
Combien de PDG  ou DG français de compagnie ont déjà fait ça ?

Clef n ° 3: Communiquez sur la mission et sur les indicateurs clients à tous les membres du personnel pour offrir une expérience totale du client .

Virgin America s'efforce de fournir à ses clients bien plus qu'un vol. Les employés de tous les niveaux sont encouragés à fournir aux clients une expérience complète, « englobant tous les maillons du parcours clients,  de l'accueil au service qu'ils reçoivent dans l'avion,  jusqu’à l'éclairage d'ambiance ».

Gallo, VP de Virgin mentionne :"Pour fournir à ses clients une expérience qui s'étend à chaque interaction qu'ils ont avec l'entreprise, les dirigeants doivent inculquer un sens clairement défini de la mission et des valeurs de la société à tous les niveaux du personnel".

Clef n ° 4: Encouragez les employés à personnaliser la relation.

Les clients n'aiment pas le sentiment que leurs interlocuteurs sont des robots. « Pour offrir un service exceptionnel, les entreprises doivent encourager leurs chargés de clientèles à tisser de véritables liens personnels avec les clients".

Tips pour un changement d'attitude employés: inclure les types d'interactions et de posture de personnalisation qui sont et ne sont pas appropriées avec les clients. Cela permet aux employés de se sentir plus investi dans leur mission.

NB: Pour illustration, j'ai en mémoire un exemple exceptionnel chez Aéroports de Paris: un agent qui accompagnât en ambulance à 200 km de Roissy,  un handicapé resté sans accueil familial. Rien ne spécifiait ce cas dans les procédures, bien sûr. L'agent est rentré ensuite par ces propres moyens...

En conclusion un cadre dirigeant de Virgin explique ceci: "The mission of Virgin America is to transform the flying experience so that it is fun again. When employees genuinely enjoy their job and are empowered to be themselves, the customers can feel it—and they enjoy their experience more as a result".


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L’importance de la définition du rôle des points de contacts dans le parcours clients cross-canal

Dans une logique de clients qui utilisent l’ensemble des interactions à leur disposition, il est devenu primordial de définir précisément le rôle de chaque canal dans le modèle économique. 

Et aussi d’identifier les facteurs de fluidification dans une vision parcours clients “omni-canal”. 

McKinsey se basant sur les travaux d’analyse menée aux Etats-Unis et en Europe, et portant sur l’évolution des comportements de consommation digitale de plus de 100 000 internautes de 15 pays fait plusieurs constats:

-Les nouveaux parcours clients sont de plus en plus cross-canaux d’où l’importance de comprendre le rôle de chaque canal dans le parcours client. Par exemple, 49% des consommateurs vont consulter la disponibilité des produits en magasins. Si la fonctionnalité n’existe pas sur un site, qu’advient-il de l’intention de déplacement dans le point de vente ? Ikéa va jusqu’à avoir un modèle d’estimation stocks en prédictif ( J+5 jours)

- L’importance des points de contacts clients varie selon les secteurs mais aussi des segments de clients. Ainsi les produits ou services fortement recherchés en ligne et achetés en magasins se réfèrent plutôt à l’automobile, la cuisine, l’électronique… la téléphonie par exemple pour les services. 

Pour les voyages, on va plutôt avoir tendance de plus en plus à chercher en ligne et à acheter en ligne mais cela dépend plus de la nature de la prestation et de la clientèle. Tandis que les services dématérialisés (bien être, optique, …) font quant à eux l’objet d’une shopping list en ligne mais sont achetés en magasins. 

- Le multicanal multiplie les risques d’insatisfaction puisque 70% de l'échantillon de consommateurs interrogés déclarent avoir arrêté d’acheter les produits d’une enseigne à la suite d’une expérience d’achat insatisfaisante. Même ordre de grandeur constatée dans une étude internationale menée par Oracle sur la même question. 

On pourra en déduire l’importance d’une vision marketing intégrant 3 dimensions:

• la connaissance du comportement cross-canal des clients d’une part
• la prise en compte du cycle de vie par segment de clients 
• puis finalement la mise en oeuvre d’une stratégie d’expérience clients qui soit non seulement voulue, livrée, mais aussi perçue et mesurée … 

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L'Expérience Clients inscrite dans l'ADN de l'entreprise, est l'avenir du marketing ...

Le livre "Outside In, The power of putting customers at the center of your business" écrit par des experts américains de Forrester ( publication fin 1012),  annonce pourquoi nous sommes entrés dans "l'âge de l'Expérience Client". 

Et en quoi l'Expérience Clients change-t- elle fondamentalement la manière de faire du marketing ? 

 Plus encore, l'Expérience Clients change la manière de considérer l'écosystème clients, sa stratégie clients, sa relation aux employés et acteurs, ses mesures d'efficacité et finalement la vision de faire du "business". 

Comment ? En considérant la perception clients de toutes les interactions existantes entre un client et une société (ou marque), et donc en conséquence les points de contacts et moments de vérité qui agissent sur son ressenti. Concrètement  on parle de tous les aspects du vécu et des émotions clients au cours de son parcours d'achat et post achat et des leviers pour créer une Expérience Clients voulue, fluide, unique et mémorable .

Le champs des disciplines est à ce titre plus large que le marketing car il touche à des leviers de la stratégie de l'entreprise. Il y a 6 domaines englobés par l'Expérience Clients (on verra là que cela "dépasse" le domaine de l'optimisation et fluidification des parcours clients généralement pris en compte):  

1. La stratégie de l'entreprise elle même. En maturité ultime de l'entreprise, l'Expérience clients doit être intégrée dans la vision de la marque. Une stratégie d'Experience Client (ou CX pour Customer Experience) est une description de l'expérience que l'entreprise a l'intention de livrer à ses clients et de mesurer. Par exemple, Holiday Inn a défini une stratégie surnommée "The Social Hub" . Elle a préparé le terrain pour une expérience d'accueil innovant, qui a été ancrée dans les attributs clés de la marque de l'hôtel (pro-activité , inclusivité , "social" et familial ).
2. Compréhension de ses clients ou non clients.  La stratégie d'Expérience Clients d'une entreprise n'est efficace que si elle est enracinée dans une compréhension claire et précise de qui sont ses clients, et la façon dont ils interagissent avec la société, ses produits ou services, ses acteurs, ses points de contacts. Afin d'en comprendre notamment les points d'insatisfaction et identifier les leviers de faire différemment.
3. Le design et référentiels d'Expérience Clients. Le champs est là beaucoup plus large que l'expérience utilisateurs,  exploitant un outil auparavant utilisé pour décomposer la création de valeur:  le mapping des parcours clients. Il permet de révéler les "gaps" dans l'interaction clients, l'identification des "moments de vérité" clients, les interactions avec le front et le back-office, puis des leviers allant jusqu'à l'élaboration et design de services innovant et le prototypage.
4. Les mesures clients.  Trois types de mesures sont utilisées afin de déterminer l'impact commercial des interactions clients . 
• Tout d'abord, les mesures de perception. Elles prennent en considération notamment des indicateurs de ce que perçoit ou ressent le client sur son parcours afin d'en analyser les états critiques. 
• Les mesures descriptives qui traquent le résultat des interactions ou ce que le client fait au final ( taux de résolution, satisfaction clients...) 
• Enfin  les indicateurs de prédiction, qui indiquent ce que les clients vont faire en raison de leur expérience: intention d'achat, recommandation sur la marque ...
5. Les pratiques de gouvernance. On distinguera deux types de gouvernance,  réactive ou pro-active. Les dirigeants ont-ils intégré l'Expérience Clients dans l'organisation, clarifié les rôles, les modes de fonctionnement transversaux. Prennent ils en considération l'expérience clients comme critère de décision de business et sur quels indicateurs, avec quels process ?
6. Culture d'entreprise. On touche là à l'écosystème de l'entreprise qui doit idéalement favoriser l'échange, la communication sur la vision de l'entreprise, la formation, et créer des valeurs et comportements propres à délivrer une experience clients unique. 

Ainsi, Amazon, dont le fondateur Jeff Bezos a été élu homme de l'année par le magazine Fortune est cité en référence en supprimant notamment la publicité (comme la société Zapos) au profit d'une différenciation par l'expérience clients. 

Ce sont les clients qui recommandent le mieux quand l'expérience est "beyong expected". Les mois et les années à venir veront valorisées les entreprises qui sauront anticiper cette nouvelle logique en rupture et l'intégrer en tant qu'ADN  ...

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