L’importance de la définition du rôle des points de contacts dans le parcours clients cross-canal

Dans une logique de clients qui utilisent l’ensemble des interactions à leur disposition, il est devenu primordial de définir précisément le rôle de chaque canal dans le modèle économique. 

Et aussi d’identifier les facteurs de fluidification dans une vision parcours clients “omni-canal”. 

McKinsey se basant sur les travaux d’analyse menée aux Etats-Unis et en Europe, et portant sur l’évolution des comportements de consommation digitale de plus de 100 000 internautes de 15 pays fait plusieurs constats:

-Les nouveaux parcours clients sont de plus en plus cross-canaux d’où l’importance de comprendre le rôle de chaque canal dans le parcours client. Par exemple, 49% des consommateurs vont consulter la disponibilité des produits en magasins. Si la fonctionnalité n’existe pas sur un site, qu’advient-il de l’intention de déplacement dans le point de vente ? Ikéa va jusqu’à avoir un modèle d’estimation stocks en prédictif ( J+5 jours)

- L’importance des points de contacts clients varie selon les secteurs mais aussi des segments de clients. Ainsi les produits ou services fortement recherchés en ligne et achetés en magasins se réfèrent plutôt à l’automobile, la cuisine, l’électronique… la téléphonie par exemple pour les services. 

Pour les voyages, on va plutôt avoir tendance de plus en plus à chercher en ligne et à acheter en ligne mais cela dépend plus de la nature de la prestation et de la clientèle. Tandis que les services dématérialisés (bien être, optique, …) font quant à eux l’objet d’une shopping list en ligne mais sont achetés en magasins. 

- Le multicanal multiplie les risques d’insatisfaction puisque 70% de l'échantillon de consommateurs interrogés déclarent avoir arrêté d’acheter les produits d’une enseigne à la suite d’une expérience d’achat insatisfaisante. Même ordre de grandeur constatée dans une étude internationale menée par Oracle sur la même question. 

On pourra en déduire l’importance d’une vision marketing intégrant 3 dimensions:

• la connaissance du comportement cross-canal des clients d’une part
• la prise en compte du cycle de vie par segment de clients 
• puis finalement la mise en oeuvre d’une stratégie d’expérience clients qui soit non seulement voulue, livrée, mais aussi perçue et mesurée … 

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