7 questions clefs à vous poser pour votre Expérience clients en 2014 (Volet 2)

Question #5

Etes vous prêt à accepter que vos clients ont des émotions guidant leurs décisions ?

Etes vous prêts à enlever vos chaussures et vivre ce que vivent vos clients ?

L’Expérience clients est la prise en considération d’éléments de perception à la fois rationnels mais aussi émotionnels et affectifs sur l’ensemble d’un parcours vécu par des clients. Ignorer les émotions ressenties par les clients sur leur parcours revient à laisser 80% de votre expérience clients remise au hasard et donc le champ libre à votre concurrence.

Observer, regarder, écouter et comprendre ses clients lors de la « création » de votre expérience client. Le plus en amont possible car ce sera plus facile d’intégrer les «insights ». 
Les émotions sont le socle de la trace que l'on va laisser dans la mémoire, et sont le fondement de l'attachement des clients. 

Créer une grande expérience clients, c’est donc nécessairement créer un lien émotionnel et affectif, rechercher là où l’on va surprendre le client, où l’on va créer de la confiance, puis de l’adhésion pérenne et enfin de la recommandation de la marque, du produit ou service. 
Sans points, ni coupons. Pas facile pour notre cerveau gauche ! 

Question #6

Etes vous prêts à créer de «l’intelligence clients collective» dans votre entreprise ?

 Le pire ennemi d'une expérience clients de qualité, ce sont les silos. On ne crée pas de "centricité clients" avec des silos, au mieux des excellences partielles. 

La principale raison pour laquelle Sony a perdu son leadership au profit d'Apple sur la musique est, non pas tant son manque de capacité à innover, mais sa capacité à décloisonner son organisation.
Et pour devenir « customer centric » il n’y a plus de secret, la co-construction pluri-disciplinaire permet de d’ouvrir de nouvelles voies, générer de nouvelles opportunités, créer de nouvelles visions.

Ainsi construire une scénographie ou mapping de ses parcours clients avec des équipes pluridisciplinaires est une méthode qui constitue un point d’articulation décisif dans la construction de sa feuille de route expérience client.

Savoir visualiser ses parcours "vus du client" et non vus de l’entreprise en est un autre. Mettre en perspective les points d’achoppement, les zones grises, les connexions, les incohérences, les attentes clients, puis ensuite identifier les opportunités de création de valeur se construit en décloisonnant les organisations pour remettre le client au centre. 
A vous de décider.

Question# 7

Avez vous les bons outils de mesure de l’Expérience clients ?

 Afin d’évaluer l’efficacité des actions mises en œuvre mais aussi d’en comprendre les leviers, il est nécessaire de mettre en place des outils de mesure spécifiques. Une autre étape sera de les intégrer dans les KPI société. C’est ce que pratiquent les Parcs Disney depuis plusieurs décennies. 
Une dernière étape pourra être d’en faire un élément de rémunération. C’est un choix impliquant. Ainsi Carglass ou Leroy Merlin ont intégré une part de rémunération variable fixée en fonction d’indices de satisfaction clients par point de vente. 

Quels indicateurs choisir?
Un vrai sujet en soi. 
L’erreur souvent recensée est d’avoir des outils de mesure canal par canal sans vision globale et transversale de l’expérience client. Avoir des indicateurs sur son site internet ne permet pas de prendre en compte toute la réalité du parcours client.

Il existe trois grands types de mesures. Leur choix doit être fait précisément, fonction de l’activité de l’entreprise et les actions clients pendantes.

Il y a des mesures descriptives dont la pertinence dépend de la capacité à remettre le vécu client au centre: taux de ticket clients (résolus), taux d’abandon de panier (et écart suite à re-targetting), temps d’attente (en isolant les périodes d’affluence), délai de réponse aux demandes clients (et comparaison concurrence)…

Dans un deuxième niveau il y a les mesures de perception clients. Les mesures de la satisfaction donnent des éléments majeurs de perception clients permettant en outre d’identifier des hiérarchies et corrélations. Elle peut être mesurée de manière plus ou moins continue (une fois par semestre, par trimestre, par mois …).
De nouvelles solutions apparaissent pour mesurer à chaud des éléments précis de satisfaction, via mobile par exemple ce qui offre la possibilité de mettre en œuvre des actions correctives immédiates sur les clients insatisfaits. 
La mesure de l’effort clients (Customer Effort Score) est aussi utilisée par les anglo-saxons. Une étude de la Harvard Business Review montre que c'est le « Customer Effort Score » qui a la meilleure capacité à prédire l'achat d'un client.

En dernier lieu il y a les indicateurs sur les conséquences de la perception clients; ils mesurent des intentions prédictives comme par exemple l'intention de recommandation (le fameux Net Promoter Score), de ré-achat, de « switcher » ...


Quelque soit les KPI sélectionnés, il sera essentiel de suivre dans le temps les évolutions, afin de déterminer son plan d'action en conséquence. 

« Ce qui est mesuré est géré »  disait Peter Drucker ».

Fin du volet 2 article "7 questions à vous poser sur votre expérience clients en 2014"

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7 questions clefs à vous poser sur votre Expérience clients en 2014 (Volet 1)

Tout le monde en parle mais de quoi parle t-on précisément ?

Si l’expérience client commence tout juste à être comprise en France, c’est une nouvelle vision clients qui a émergé il y a maintenant presque 10 ans aux Etats-Unis.

Ainsi de nombreuses entreprises ont créé des postes de « Chief Client Officer » ou « Chief Experience Officer» et la tendance s’accélère ; 55% d’entre eux avaient encore moins d’1 an dans la fonction en 2011 (Forbes).

Pourquoi l’Expérience Clients est devenue le nouveau levier  marketing de création de valeur ?

L’expérience clients est devenue un des plus puissants leviers de différenciation face aux nouveaux « consommacteurs » et à la saturation des marchés.

Un récent rapport de Forrester US a mesuré le rendement des actions des entreprises américaines sur une période de cinq ans: les leaders de l'expérience client (critères Forrester) ont gagné 22,5% tandis que les retardataires ont perdu 46,3 %.

Une des raisons majeures est que les moyens d’interaction ont transformé les clients ces dernières années. Ils sont devenus moins « manipulables », et beaucoup plus exigeants. Dans ce contexte, la « connexion » avec leur vécu  est devenue vitale.

Avec cette nouvelle logique de « customer centricity » un nouveau modèle de croissance est apparu.

Alors, quelles sont les questions clefs à se poser pour entrer dans cette nouvelle logique ? En voici quelques unes. Elles sont loin d'être exhaustives, mais non moins stimulantes.

Question #1:

Partagez vous la  même définition et la même vision de ce qu’est l’expérience clients dans votre entreprise ?

Le mot expérience client est devenu en France un « mot valise » et il faut éviter de partir sur le mauvais pied. Le point de départ est de définir ce que c’est, et ce que ce n’est pas dans votre entreprise.

Quelle définition pouvez vous partager dans votre entreprise ? 

En voici une :

L’expérience client définit la perception et le vécu de chaque client sur l’ensemble des interactions et relations avec une entreprise, marque ou produit/service.

Ainsi la discipline de "design d’expérience clients" consiste à intégrer 4 dimensions majeures du vécu clients :

1. la compréhension des parcours des clients tout au long de leur cycle de vie (avant et post achat), y compris les étapes de l’usage du service dans le cas de service.
2. les canaux utilisés et les multiples points de contact sur ce parcours. Et leurs rôles
3. les différences sur les deux points précédents entre les segments de clientèle.
4. tout en identifiant et se focalisant sur les moments critiques, et moments clés intervenant dans le ressenti et la prise de décision des clients.

En quoi consiste l’amélioration de  l’expérience clients?

L’objectif est de créer une expérience clients qui a pour ambition à minima de gommer les irritants clients mais au delà, de dépasser leurs attentes, et ainsi de s'ancrer dans leur mémoire affective (c’est là qu’agit l’émotion clients).

La résultante est à la fois de générer une différenciation unique, mémorable, et de la recommandation. 
Dans un contexte voulu, c’est aussi un process générateur d’innovation clients.
Intérêt financier et ROI: chiffrez le coût de la recommandation positive par rapport à de la conquête classique…

Question #2

Quelle Expérience Clients voulez-vous atteindre?

C’est une question de cadrage importante. 
Dans la plupart des cas ce n’est pas clairement défini. Cela entraîne des chevauchements dans l’organisation, et des opportunités manquées. Souvent l’expérience clients est fragmentée entre différentes logiques et fonctions, elle est partielle ou accidentelle.

Le principal défi consiste à identifier quelle l'expérience voulue vous souhaitez offrir à vos clients et la fédérer. Une « déclaration d'expérience clients réussie » (ou Référentiel d’Expérience Clients) peut être la première étape sur laquelle aligner l’entreprise.
En maturité ultime de l'entreprise, l'Expérience clients doit être intégrée dans la vision de la marque. 

Question#3

Quels sont le périmètre et l’angle d’attaque à choisir ?

Il existe différents périmètres et différents angles d’attaque possibles de l’expérience clients. Le périmètre et l’angle d’attaque sont dépendants de l'objectif.

Prendre le sujet sous l’angle stratégique est la situation idéale car elle permet d’avoir une démarche top-down qui touche à l’ensemble des composantes expérience clients de l’entreprise.

Cependant il faut parfois savoir être pragmatique. La bonne approche peut aussi consister à s’attaquer à un sujet prioritaire qui deviendra modèle dans l’entreprise. Quelques pistes dans ce sens :

- certains segments de clientèles s’avèrent être plus critiques que d’autres comme les segments à plus forte valeur et/ou les plus fréquents.

- s’attaquer à des points particuliers de l’expérience client avec de petites équipes pluridisciplinaires et « agiles » peut être un puissant accélérateur.

A noter que seuls certains moments clés du parcours clients sont susceptibles de permettre de se démarquer de la concurrence. « Re-designer » son expérience clients amène à se concentrer sur ce que l’on appelle des moments clients clés (ou «moments de vérité»). 

Savoir prioriser les moments sur lesquels on choisit d’agir est indispensable et s’avère faire gagner du temps et de l’argent.

Question #4 :

Qu’est ce qui détruit de la valeur pour votre entreprise ?

S’il est important de savoir comment conquérir plus de clients, il est souvent encore plus profitable de comprendre pourquoi on les perd. Les enjeux sont, entre autre, les coûts d’acquisition, le ré-achat, la réputation, la recommandation.

A noter que les réclamations clients ou forums, souvent négligés, constituent des leviers considérables d’amélioration de l’expérience clients. Certains modèles estiment qu’une réclamation exprimée cache 25 clients ayant vécu la même expérience.

La posture idéale est celle d’une entreprise apprenante et en écoute y compris sur ses clients les plus critiques. Derrière cette question il ne s’agit pas simplement d’éviter de détruire de la valeur, mais aussi d’identifier quelles sont les opportunités d’en créer. Tel a été le cas dans le e-commerce sur l’étape de la livraison et les retours clients. Ou comment partir d'un "irritant clients" afin d'en faire un point de différenciation.

Etes vous prêts pour la révolution Expérience Clients ? Cela commence par poser les bonnes questions…

Fin du volet 1. La suite dans un prochain article...

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Pour Richard Branson, l'empowerment est un levier de transformation de l'expérience clients

Nous avons tous été confrontés un jour ou l’autre à un service clients ou agent commercial qui applique scrupuleusement des procédures sans chercher à s’impliquer dans la relation. Or les agents commerciaux sont des points de contact clef sur le parcours client et ils constituent de véritables "moments de vérité clients".  

J’aimerai relever ici un cas exemplaire de mise en oeuvre d’une politique de responsabilisation qui a changé fondamentalement l’Expérience Clients de Virgin Atlantic.

C’est le célèbre Richard Branson qui l’a mis en œuvre en appliquant une politique rupturiste d’implication de ses salariés. Virgin America possède aujourd’hui un service à la clientèle exceptionnel et a gagné de nombreux prix sur le sujet. 

Quels sont donc les principes de culture clients que  Richard Branson a mis en oeuvre  pour réussir à transformer l'Expérience Clients Virgin Atlantic ?

Clef n ° 1: Donnez aux employés la liberté de prendre des décisions au sein d'un «espace de jugement. "

"Virgin fait confiance à ses employés pour initier quelle est la bonne action client». Les dirigeants de la compagnie ont ainsi habilité et pratiqué "l'empowerment" de leur personnel, même si cela brise les process de temps en temps.

« La direction doit définir précisément pour les employés de front office quels sont les règles et des processus standards mais aussi  doivent ensuite leur donner la possibilité d'expérimenter de nouvelles façons de servir les clients ».

Donner à vos représentants la liberté de prendre ses propres décisions, vous serez surpris de voir que les salariés seront davantage impliqués et changent de posture lorsque qu’on donne du sens à leur mission.

Clef n ° 2: Encouragez les salariés à travailler ensemble pour mieux servir le client, à créer des synergies qui n’existent pas.

Au lieu de laisser la direction du Service Clients tout cadrer, Virgin a donné à ses agents la possibilité de travailler ensemble pour trouver des solutions aux problèmes clients, voir les laisser concevoir des solutions pour servir les clients plus efficacement.

La meilleure façon de promouvoir cet état d’esprit est de l'encourager. 

Branson avait un jour entendu parler d'une équipe de vol qui avait été exemplaire dans la gestion de passagers. Branson a appelé directement l'équipe et l’a félicitée pour son implication exemplaire.  
Combien de PDG  ou DG français de compagnie ont déjà fait ça ?

Clef n ° 3: Communiquez sur la mission et sur les indicateurs clients à tous les membres du personnel pour offrir une expérience totale du client .

Virgin America s'efforce de fournir à ses clients bien plus qu'un vol. Les employés de tous les niveaux sont encouragés à fournir aux clients une expérience complète, « englobant tous les maillons du parcours clients,  de l'accueil au service qu'ils reçoivent dans l'avion,  jusqu’à l'éclairage d'ambiance ».

Gallo, VP de Virgin mentionne :"Pour fournir à ses clients une expérience qui s'étend à chaque interaction qu'ils ont avec l'entreprise, les dirigeants doivent inculquer un sens clairement défini de la mission et des valeurs de la société à tous les niveaux du personnel".

Clef n ° 4: Encouragez les employés à personnaliser la relation.

Les clients n'aiment pas le sentiment que leurs interlocuteurs sont des robots. « Pour offrir un service exceptionnel, les entreprises doivent encourager leurs chargés de clientèles à tisser de véritables liens personnels avec les clients".

Tips pour un changement d'attitude employés: inclure les types d'interactions et de posture de personnalisation qui sont et ne sont pas appropriées avec les clients. Cela permet aux employés de se sentir plus investi dans leur mission.

NB: Pour illustration, j'ai en mémoire un exemple exceptionnel chez Aéroports de Paris: un agent qui accompagnât en ambulance à 200 km de Roissy,  un handicapé resté sans accueil familial. Rien ne spécifiait ce cas dans les procédures, bien sûr. L'agent est rentré ensuite par ces propres moyens...

En conclusion un cadre dirigeant de Virgin explique ceci: "The mission of Virgin America is to transform the flying experience so that it is fun again. When employees genuinely enjoy their job and are empowered to be themselves, the customers can feel it—and they enjoy their experience more as a result".


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