7 questions clefs à vous poser pour votre Expérience clients en 2014 (Volet 2)

Question #5

Etes vous prêt à accepter que vos clients ont des émotions guidant leurs décisions ?

Etes vous prêts à enlever vos chaussures et vivre ce que vivent vos clients ?

L’Expérience clients est la prise en considération d’éléments de perception à la fois rationnels mais aussi émotionnels et affectifs sur l’ensemble d’un parcours vécu par des clients. Ignorer les émotions ressenties par les clients sur leur parcours revient à laisser 80% de votre expérience clients remise au hasard et donc le champ libre à votre concurrence.

Observer, regarder, écouter et comprendre ses clients lors de la « création » de votre expérience client. Le plus en amont possible car ce sera plus facile d’intégrer les «insights ». 
Les émotions sont le socle de la trace que l'on va laisser dans la mémoire, et sont le fondement de l'attachement des clients. 

Créer une grande expérience clients, c’est donc nécessairement créer un lien émotionnel et affectif, rechercher là où l’on va surprendre le client, où l’on va créer de la confiance, puis de l’adhésion pérenne et enfin de la recommandation de la marque, du produit ou service. 
Sans points, ni coupons. Pas facile pour notre cerveau gauche ! 

Question #6

Etes vous prêts à créer de «l’intelligence clients collective» dans votre entreprise ?

 Le pire ennemi d'une expérience clients de qualité, ce sont les silos. On ne crée pas de "centricité clients" avec des silos, au mieux des excellences partielles. 

La principale raison pour laquelle Sony a perdu son leadership au profit d'Apple sur la musique est, non pas tant son manque de capacité à innover, mais sa capacité à décloisonner son organisation.
Et pour devenir « customer centric » il n’y a plus de secret, la co-construction pluri-disciplinaire permet de d’ouvrir de nouvelles voies, générer de nouvelles opportunités, créer de nouvelles visions.

Ainsi construire une scénographie ou mapping de ses parcours clients avec des équipes pluridisciplinaires est une méthode qui constitue un point d’articulation décisif dans la construction de sa feuille de route expérience client.

Savoir visualiser ses parcours "vus du client" et non vus de l’entreprise en est un autre. Mettre en perspective les points d’achoppement, les zones grises, les connexions, les incohérences, les attentes clients, puis ensuite identifier les opportunités de création de valeur se construit en décloisonnant les organisations pour remettre le client au centre. 
A vous de décider.

Question# 7

Avez vous les bons outils de mesure de l’Expérience clients ?

 Afin d’évaluer l’efficacité des actions mises en œuvre mais aussi d’en comprendre les leviers, il est nécessaire de mettre en place des outils de mesure spécifiques. Une autre étape sera de les intégrer dans les KPI société. C’est ce que pratiquent les Parcs Disney depuis plusieurs décennies. 
Une dernière étape pourra être d’en faire un élément de rémunération. C’est un choix impliquant. Ainsi Carglass ou Leroy Merlin ont intégré une part de rémunération variable fixée en fonction d’indices de satisfaction clients par point de vente. 

Quels indicateurs choisir?
Un vrai sujet en soi. 
L’erreur souvent recensée est d’avoir des outils de mesure canal par canal sans vision globale et transversale de l’expérience client. Avoir des indicateurs sur son site internet ne permet pas de prendre en compte toute la réalité du parcours client.

Il existe trois grands types de mesures. Leur choix doit être fait précisément, fonction de l’activité de l’entreprise et les actions clients pendantes.

Il y a des mesures descriptives dont la pertinence dépend de la capacité à remettre le vécu client au centre: taux de ticket clients (résolus), taux d’abandon de panier (et écart suite à re-targetting), temps d’attente (en isolant les périodes d’affluence), délai de réponse aux demandes clients (et comparaison concurrence)…

Dans un deuxième niveau il y a les mesures de perception clients. Les mesures de la satisfaction donnent des éléments majeurs de perception clients permettant en outre d’identifier des hiérarchies et corrélations. Elle peut être mesurée de manière plus ou moins continue (une fois par semestre, par trimestre, par mois …).
De nouvelles solutions apparaissent pour mesurer à chaud des éléments précis de satisfaction, via mobile par exemple ce qui offre la possibilité de mettre en œuvre des actions correctives immédiates sur les clients insatisfaits. 
La mesure de l’effort clients (Customer Effort Score) est aussi utilisée par les anglo-saxons. Une étude de la Harvard Business Review montre que c'est le « Customer Effort Score » qui a la meilleure capacité à prédire l'achat d'un client.

En dernier lieu il y a les indicateurs sur les conséquences de la perception clients; ils mesurent des intentions prédictives comme par exemple l'intention de recommandation (le fameux Net Promoter Score), de ré-achat, de « switcher » ...


Quelque soit les KPI sélectionnés, il sera essentiel de suivre dans le temps les évolutions, afin de déterminer son plan d'action en conséquence. 

« Ce qui est mesuré est géré »  disait Peter Drucker ».

Fin du volet 2 article "7 questions à vous poser sur votre expérience clients en 2014"

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