7 questions clefs à vous poser sur votre Expérience clients en 2014 (Volet 1)

Tout le monde en parle mais de quoi parle t-on précisément ?

Si l’expérience client commence tout juste à être comprise en France, c’est une nouvelle vision clients qui a émergé il y a maintenant presque 10 ans aux Etats-Unis.

Ainsi de nombreuses entreprises ont créé des postes de « Chief Client Officer » ou « Chief Experience Officer» et la tendance s’accélère ; 55% d’entre eux avaient encore moins d’1 an dans la fonction en 2011 (Forbes).

Pourquoi l’Expérience Clients est devenue le nouveau levier  marketing de création de valeur ?

L’expérience clients est devenue un des plus puissants leviers de différenciation face aux nouveaux « consommacteurs » et à la saturation des marchés.

Un récent rapport de Forrester US a mesuré le rendement des actions des entreprises américaines sur une période de cinq ans: les leaders de l'expérience client (critères Forrester) ont gagné 22,5% tandis que les retardataires ont perdu 46,3 %.

Une des raisons majeures est que les moyens d’interaction ont transformé les clients ces dernières années. Ils sont devenus moins « manipulables », et beaucoup plus exigeants. Dans ce contexte, la « connexion » avec leur vécu  est devenue vitale.

Avec cette nouvelle logique de « customer centricity » un nouveau modèle de croissance est apparu.

Alors, quelles sont les questions clefs à se poser pour entrer dans cette nouvelle logique ? En voici quelques unes. Elles sont loin d'être exhaustives, mais non moins stimulantes.

Question #1:

Partagez vous la  même définition et la même vision de ce qu’est l’expérience clients dans votre entreprise ?

Le mot expérience client est devenu en France un « mot valise » et il faut éviter de partir sur le mauvais pied. Le point de départ est de définir ce que c’est, et ce que ce n’est pas dans votre entreprise.

Quelle définition pouvez vous partager dans votre entreprise ? 

En voici une :

L’expérience client définit la perception et le vécu de chaque client sur l’ensemble des interactions et relations avec une entreprise, marque ou produit/service.

Ainsi la discipline de "design d’expérience clients" consiste à intégrer 4 dimensions majeures du vécu clients :

1. la compréhension des parcours des clients tout au long de leur cycle de vie (avant et post achat), y compris les étapes de l’usage du service dans le cas de service.
2. les canaux utilisés et les multiples points de contact sur ce parcours. Et leurs rôles
3. les différences sur les deux points précédents entre les segments de clientèle.
4. tout en identifiant et se focalisant sur les moments critiques, et moments clés intervenant dans le ressenti et la prise de décision des clients.

En quoi consiste l’amélioration de  l’expérience clients?

L’objectif est de créer une expérience clients qui a pour ambition à minima de gommer les irritants clients mais au delà, de dépasser leurs attentes, et ainsi de s'ancrer dans leur mémoire affective (c’est là qu’agit l’émotion clients).

La résultante est à la fois de générer une différenciation unique, mémorable, et de la recommandation. 
Dans un contexte voulu, c’est aussi un process générateur d’innovation clients.
Intérêt financier et ROI: chiffrez le coût de la recommandation positive par rapport à de la conquête classique…

Question #2

Quelle Expérience Clients voulez-vous atteindre?

C’est une question de cadrage importante. 
Dans la plupart des cas ce n’est pas clairement défini. Cela entraîne des chevauchements dans l’organisation, et des opportunités manquées. Souvent l’expérience clients est fragmentée entre différentes logiques et fonctions, elle est partielle ou accidentelle.

Le principal défi consiste à identifier quelle l'expérience voulue vous souhaitez offrir à vos clients et la fédérer. Une « déclaration d'expérience clients réussie » (ou Référentiel d’Expérience Clients) peut être la première étape sur laquelle aligner l’entreprise.
En maturité ultime de l'entreprise, l'Expérience clients doit être intégrée dans la vision de la marque. 

Question#3

Quels sont le périmètre et l’angle d’attaque à choisir ?

Il existe différents périmètres et différents angles d’attaque possibles de l’expérience clients. Le périmètre et l’angle d’attaque sont dépendants de l'objectif.

Prendre le sujet sous l’angle stratégique est la situation idéale car elle permet d’avoir une démarche top-down qui touche à l’ensemble des composantes expérience clients de l’entreprise.

Cependant il faut parfois savoir être pragmatique. La bonne approche peut aussi consister à s’attaquer à un sujet prioritaire qui deviendra modèle dans l’entreprise. Quelques pistes dans ce sens :

- certains segments de clientèles s’avèrent être plus critiques que d’autres comme les segments à plus forte valeur et/ou les plus fréquents.

- s’attaquer à des points particuliers de l’expérience client avec de petites équipes pluridisciplinaires et « agiles » peut être un puissant accélérateur.

A noter que seuls certains moments clés du parcours clients sont susceptibles de permettre de se démarquer de la concurrence. « Re-designer » son expérience clients amène à se concentrer sur ce que l’on appelle des moments clients clés (ou «moments de vérité»). 

Savoir prioriser les moments sur lesquels on choisit d’agir est indispensable et s’avère faire gagner du temps et de l’argent.

Question #4 :

Qu’est ce qui détruit de la valeur pour votre entreprise ?

S’il est important de savoir comment conquérir plus de clients, il est souvent encore plus profitable de comprendre pourquoi on les perd. Les enjeux sont, entre autre, les coûts d’acquisition, le ré-achat, la réputation, la recommandation.

A noter que les réclamations clients ou forums, souvent négligés, constituent des leviers considérables d’amélioration de l’expérience clients. Certains modèles estiment qu’une réclamation exprimée cache 25 clients ayant vécu la même expérience.

La posture idéale est celle d’une entreprise apprenante et en écoute y compris sur ses clients les plus critiques. Derrière cette question il ne s’agit pas simplement d’éviter de détruire de la valeur, mais aussi d’identifier quelles sont les opportunités d’en créer. Tel a été le cas dans le e-commerce sur l’étape de la livraison et les retours clients. Ou comment partir d'un "irritant clients" afin d'en faire un point de différenciation.

Etes vous prêts pour la révolution Expérience Clients ? Cela commence par poser les bonnes questions…

Fin du volet 1. La suite dans un prochain article...

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